ד"ר גיורא ירון אל מול רמי לוי – על ניהול תיאוריה ומעשה

Posted on מאי 16, 2010

6


ממשיכה עם סיכום הכנס בחיפה: "מניהול צניחה לניהול בצמיחה" והפעם על שני של מנהלים: ד"ר גיורא ירון ומר רמי לוי, השונים כל כך אחד מהשני, באישיותם, ברקעם, ובעיקר בדרך התנהלותם.


נושא ההרצאה של ד"ר גיורא ירון היה: "Case Study – Management of Hyper growth Company".

אקדים ואומר שלא מאוד התחברתי אל ההרצאה ואולי יותר מזה אל ירון, אבל אולי לא כדאי להקדים את המאוחר. מס' פרטים על האיש: ד"ר ירון הוא קודם כל ד"ר לפיזיקה, ובמקביל הוא איש עסקים מאוד מוצלח שניהל ומכר והנפיק מס' חברות מוצלחות, בין היתר National Semiconductors, אינדיגו, מרקיורי ועוד. התיאוריה של ירון מניסיונותיו בעסקים ובהתבססותו על 3 חברות הייטק שניהל בהצלחה גדולה עד לכשלונן (הפסדים, פיטורים ועוד) היא שזה מחייב כי הצלחה גדולה תמיד תביא לכישלון גדול וכי  התהליך בלתי נמנע.

ד"ר ירון טען כי הרבה פעמים הכישלון מתרחש כי בעקבות ההצלחה הגדולה בחברה יש הרגשה של אופוריה, הלקוחות יוצאים בהזמנות גדולות (אולי כי פוחדים כי בהצלחת החברה לא ישארו להם מוצרים) ואז לא באמת קונים והחברה נשארת עם מלאיים ומתחילים בהפסדים. ירון טוען כי זה בלתי נמנע כי החברות לא יכולות שלא להענות להזמנות ולא לייצר, כלומר הגדילה היא בלתי נמנעת ומכאן הכישלון.
עוד סיבות לכישלון לפי ירון הוא יציאה עם המוצר החוצה כשהוא עדיין לא מוכן (חשבו שהוא מוכן, חשבו שעשו מספיק בדיקות), ואז בעצם המוצר נכשל במכירות, בביצועים וחווים כישלון.

ירון המשיך וסיפר על להצלחה ובעיקר על האווירה בעבודה בארגון מוצלח, על הדברים הטובים, על הרגשת ההצלחה והסחרור שמגיע וגם לעבודה הקשה, לעבודה מ-07:00 בבוקר עד מאוחר בערב, אליה הוא גם התייחס בהמשך בתגובה לשאלות מהקהל. ירון גם  סיפר על הכישלונות ועל ההתמודדות עימם, בעיקר בסוגיית הפיטורים שהיא מורכבת והדגיש כי בניגוד למה שכתוב בעיתונים, הפיטורים לא נעשים כלאחר יד, אלא ביד רועדת וכי מוקדשת הרבה מחשבה את מי לפטר, למי יהיה יותר קל למצוא עבודה ועוד. הוא דיבר על המחוייבות של המנכ"ל להוות דוגמא אישית בקיצוצים ודווקא משום האירוניה שהמשברים לרוב קורים בגלל המנכ"ל, כיוון שהוא לא היה עירני מספיק ודווקא הוא נשאר בארגון והשאר, שהם לא אשמים – מפוטרים.

הדיון, וגם השאלות בעקבות ההרצאה נגעו קצת במיתוס ההייטק. ירון, כאמור, מצדד מושבע בוורקוהוליזם, הוא טוען שבהייטק זה מחויייב המציאות ולא סתם עובדים שעות מטורפות. יש צורך להיות הכי טובים, וזאת כי יש המון מתחרים (התייחס לארצות אסיה). הוא פטר את תחושת כלוב הזהב, גירושין אצל הייטקיסטים, החמצה של הורות ועוד. ירון טען, כי ברגע שמגיע לעובד הכסף הגדול, אין לו שום טענות על כך…

וכעת לתחושותי כי פחות התחברתי להרצאתו של ד"ר ירון. ראשית, באופן אישי הרגשתי שפחות קיבלתי ערך מוסף. אבל הסיבה המרכזית לדעתי היא כי פחות התחברתי אל עצמו ירון. אני אמנם מודעת למעמדו ולהשגיו (גם האקדמי וגם העסקי) אך לי הוא שידר זחיחות (אולי זה בא עם הכסף)… ואולי כל האנטי שלי אליו הגיע ממש בתחילת דבריו שהוא פתח ואמר, "קודם (והתייחס להרצאתו של כרמלי) דיברו איתכם על דברים שקראו ומחקרים שכתבו, אני הולך לדבר איתכם על דברים שקרו באמת…". זחיחות, כבר אמרתי?

ההרצאה הבאה היתה מוקדשת למנכ"ל מסוג אחר לגמרי. נטול תארים, ארצי, אך לא פחות מוערך ומצליח, והיה מרתק לשמוע אותו, גם בהתייחס להרצאה הקודמת. הדובר היה "מר" רמי לוי, מרשתות הסופר המאופיינות במחירים הזולים – "רמי לוי שיווק השקמה". היה מעניין לראות ולשמוע איך האקדמיה מתלהבת מהאורח הלא אקדמי ומנסה לשווא לתחם אותו למודלים ותיאוריה של ארגון וניהול… רמי התראיין וענה על שאלות המנחה ובהמשך על שאלות הקהל:

אביא כאן ממיטב הנושאים שהובאו בשיחה, כמובן בתוספת רשמי …

על ההתחלה:
התחלתו של רמי לוי מדהימה ובעיקר משקפת מאוד את המשך דרכו. רמי התחיל בחנות לצרכי מזון בגדול 40X40 מטר ברחוב השיקמה בשוק מחנה יהודה (ועל כן עד היום מופיע השם השקמה בשם הרשת). הסיבה להקמת החנות היא ממש פרוזאית. ברחוב השיקמה היו חנויות מכירה לסיטונאים. אל חניות אלו הגיעו גם אנשים פרטיים, ברובם קשיי יום, כדי לקנות במחירים זולים יותר. המוכרים, מיותר לציין, לא כל כך אהבו  את הלקוחות האלו, שקונים מהם פריטים מועטים ו"מפריעים" להם במכירה הסיטונאית. רמי לוי, אז חייל משוחרר, ראה את הפוטנציאל שבדבר, והחליט לעשות מעשה. הוא פתח כאמור את אותה חנות לצרכי מזון. את המוצרים הוא רכש מאותם סיטונאים וכך מכר לקהל לקוחותיו שהלך והתרבה באותו המחיר. אותם לקוחות, יכלו לקנות בזול, ומבלי להרגיש אשמים שהם מפריעים למוכרים הסיטונאים בעבודתם. ומאיפה הרווח, אתם שואלים? אז ככה, לאחר 3 חודשי "הרצה" רמי התחיל לקנות גם הוא מאותו מקום שהמוכרים הסיטונאים היו קונים את סחורתם. יבואנים ויצרנים, שמכרו לו במחיר זול יותר, עליו יכל כעת גם להרוויח, מבלי להעלות מחירים. וזאת, למעשה, כל התורה על רגע אחת, תורה שמלווה אותו עד היום, שמבחינת רמי לוי מסתכמת בחזון: "לרצות את הלקוח".

מה קורה היום ברשת?
רשת רמי לוי מונה 17 סניפים מטבריה ועד קסטינה בדרום, עם 2,700 עובדים, שמתוכם 400 הם עובדי כוח אדם. לפני 3 שנים החברה הונפקה (וזאת היתה הסיבה להתרחבות) והכוונה עד 2011 להתרחב ל-30 חנויות. מדוע 30 חנויות? אליבא רמי לוי, זהו מס' המקסימום בו יוכל לנהל את הרשת עם העלויות והמחירים הנמוכים.

על האני מאמין הניהולי של רמי לוי
כל השנים הוא מקפיד להתנהל, וכך גם להתייחס לעובדים, באמינות, נאמנות ויושר. ככה הוא מתנהל וככה הוא בוחר אנשים לחברה. ידע וססטוס (אקדמי?) לא משחק תפקיד, כיוון שידע ניתן ללמד. רמי לוי בוחר אנשים לפי תחושת בטן. וכאן ניתנו סיפורי מיתולוגיה על האורזן שהפך להיות מנהל תפעולי ועוד ועוד…

על המתחרים
ללא השמצות וללא התנשאות, רמי לוי פשוט משוכנע שהוא טוב יותר והסיבה היא שהוא יותר טוב ללקוחותיו. לדעתו מה שחשוב ללקוחות, זה ניקיון, סדר ושירות ולא: "עוד מנורה מעל הירקות". הוא טוען שבסופו של דבר כולם הלכו בעקבותיו, דיברו ודיברו על חוויית הקנייה ולבסוף הגיעו למחיר הזול (ובכך התייחס כמובן לפרסומות שמככבות היום על התחרות בין הסלים הזולים (מגה ושופרסל)).

משברים?
אפשר לומר שרמי לוי לא סיפק סיפורי משבר וגבורה. הוא צחק ואמר שקודם כל יש לו זיכרון קצר והוא שוכח מהר וגם שהיא עסוק בעבודה ואין לו זמן להתעסק עם כישלונות (אבי כרמלי, לטיפולך…). אבל קצת יותר ברצינות, רמי לוי הודה שלעיתים פשוט צריך מזל. וכך המשבר הכלכלי, שפגע בחברות ותעשיות רבות, עליו דווקא השפיע לטובה כיוון שלאנשים היה פחות כסף אז הם רצו לחסוך והגיעו אליו. בהמשך, גם שהשוק התאושש, האנשים המשיכו לקנות אצלו.

על בונוסים אישיים
פורסם לאחרונה כי רמי לוי ועובד נוסף (בהמשך הסתבר כי זאת אשתו) ויתרו על בונוס גבוה. רמי סיפר כי עשו זאת לטובת התחרות. הבונוס הושקע חזרה בחברה, על מנת שיוכל להמשיך ולהישאר זולים.

על התארגנות העובדים
בתגובה לפירסומים כי רמי לוי התנגד להתאגדות העובדים ולהסכם קיבוצי: לוי טען כי הוא לא מתנגד להיטיב עם העובדים. הוא מספר כי העובדים אצלו מרגישים בבית, כי הם יכולים לפנות אליו בגובה העיניים וכי הם מרגישים חלק מההצלחה (האמנם? במה זה מתבטא? ). רמי לוי טען (מס' פעמים בראיון) כי אם רוצים להיטיב עם המעמד הנמוך, צריך להכפיל את שכר המינימום וזה לדעתו יביא לשגשוג כל המשק (לאנשים יהיה יותר כסף/משכורת, הם יקנו יותר בנישות בהן לא רכשו עד כה ואותן נישות/חברות ירוויחו ישגשגו, יותר כסף למשק וכך הלאה…).  ולגבי אותו הסכם קיבוצי, רמי לוי פתר זאת בכך שהוא "עבר" על ההסכם ולא היו בו הטבות משמעותיות עבור העובד הקטן עם שכר המינימום.

על ה"חנות" באינטרנט
בתגובה לפירסומים כאילו לוי עומד להשיק חנות אינטרנטית בה ימכו מוצריו באותם מחירים אטרקטיבים. רמי לוי אישר והבטיח גם כאן לחולל מהפכה, כיוון שהחנות, בניגוד לנט סל ודומיה כיום, תציע מחירים זולים יותר לפחות כמו בחנויות. הרעיון שלו הוא למכור הרבה ולהרוויח קצת, או יותר נכון לומר: "להרוויח מעט ולמכור הרבה", וכך הרווח הוא כמובן גדול.

על היחסים עם "השותפים" בעקבות ההנפקה
למרות שהחלק של רמי לוי ירד הוא עדיין פועל כאילו העסק הוא 100% שלו. הכוונה שלו לומר כי הוא משקיע מהלב את אותו היחס כמו לפני השותפות. לוי ציין כיוון שהרשת מצליחה, השותפים לא מתערבים לו.

על מותג הבית של הרשת
רמי לוי טוען כי הוא יצא עם המותג עוד לפני הרשתות המתחרות. הרעיון של המותג הפרטי הוא להיטיב עם הצרכן, שהרי מדובר באותו מוצר, שאותו יצרן מייצר, רק עם עלויות נמוכות (ולוגו הרשת).

על עניין הפרסומות בטלוויזיה
חלק מהמדיניות של רמי לוי היתה לא לפרסם בטלוויזיה, פרסום יקר שיבוא על חשבון המחירים הזולים. לפני כמה זמן היה פרסום של לוי בטלויזיה ועל כך נשאל לוי מדוע שינה את מדיניותו. לוי ענה כי היה זה חד פעמי (30,000 שקל אם אתם שואלים), בתגובה למגה שפרסמה שיצאה הזולה ביותר בסקר של דה מרקר, והוא היה חייב לתקן את הטעות.

על מעמד הקופאיות
נשאלה שאלה על היחס לקופאיות, שנשמעה כמו שאלה על יחס לא הוגן אליהן (אך לא אמרה זאת) ורמי לוי נתן תשובה כללית ביותר על חשיבותן של הקופאיות, כי אותם בסופו של דבר פוגש הלקוח וכי הן הפנים של הרשת.

על בחירת מנהלים בכירים בחברה
כאמור, כולם צומחים מהשטח. מנהל התפעול, עובד כבר 25 שנה. ברגע שנפתח סניף חדש, נבחר לנהל אותו מישהו שעובד כסגן סניף במקום אחר וכך מקבל את ההזדמנות שלו.

על העסקת עובדי קבלן
רמי נשאל מדוע הוא לא מעסיק את עובדי הקבלן ישירות. הוא ענה כי מדובר בעניין טכני. עובדי הקבלן הם לרוב ערבים, שלסוכנות יותר קל לגייס אותם במקום מגוריהם (האמנם?). ובכל מקרה, לאחר תקופת ההסכם עם הסוכנות (כ-9 חודשים) האם עוברים להיות עובדי הרשת.

על מחזור ואיכות הסביבה
רמי לוי נשאל, מדוע הוא, כאחד שחולל מהפכת מחירים כה גדולה, לא מניף את דגל הסביבה ומחולל מהפיכה נוספת בתחום זה? למשל, לא לאפשר שקיות ניילון, מחזור בקבוקים ועוד. רמי, שבתשובתו היה נדמה כי הנושא לא מעניין אותו כל כך, אמר בגדול כי הם עושים את המירב. היו הראשונים לשים שקיות נשלפות אחת אחת (מניסיון רמי (וצפייה במאגרים של אמא שלי) זה לא עובד ..). ושוב טען רמי לוי כי זאת סוגייה שצריכה להתקבל בדרגים גבוהים יותר ובכלל יש אנשים שעושים על זה כסף וכו' וכו'..

 לסיכום:
מיותר לציין כי הראיון עם רמי לוי היה מרתק.
האיש מקרין פשטות ואמיתיות כובשת, וזאת ביחד עם השגיו העסקיים פשוט גורמים לך להסיר את הכובע ולהתאהב באיש. מאידך, הדברים גם מעלים סימני שאלה, על הצלחה גדולה  שפוגשת פועלים קשי יום שמרוויחים שכר מינימום. על עובדי קבלן על כל המשתמע מכך. על ניהול (מוצלח) ללא עמוד שדרה ניהולי והאם כן הוא יצלח גם בהמשך התרחבות הרשת.

יהיה מעניין לעקוב ולשמוע את רמי לוי בעוד כמה שנים (אולי לאחר 2011, שהרשת תמנה 30 סניפים), לראות האם אכן "ניהול מהבטן", ו"אמינות, נאמנות ויושר" זה אכן מספיק להצלחה. אם כן, ואם לא מדובר רק במזל (לדעתי) אני חושבת שהרבה יועצים, מכללות, אוניברסיטאות וחוגים לניהול יצטרכו לחפש איזה כובע לאכול.

בפוסט הבא (והמסכם) על לימון שהופך ללימונדה, case study מהמשבר האחרון של קודאק מפי מנהלת משאבי האנוש של החברה.