הכירו את האסטרטגיה החדשה (לטווח הקרוב…)

Posted on יוני 27, 2010

8


הרשומה הבאה מבוססת על הרצאתו של ד"ר דן הרמן, מתוך כנס האסטרטגיה והארגון שהתקיים במכללה למנהל. נושא ההרצאה היה: "מדוע ארגונים משנים אסטרטגיה לעיתים כל כך קרובות, וכיצד זה משפיע על התיפקוד של הארגון". אני ברשותכם, העדפתי לקרוא להרצאה: "הכירו את האסטרטגיה החדשה (לטווח הקרוב…)". ההרצאה היתה מאוד מעניינת, מחדשת, והפילה אצלי כמה אסימונים.

אז מהי בעצם טענתו המרכזית של ד"ר דן הרמן? לפי הרמן, הזמנים שלנו כיום הם דינאמים מאי פעם, ולכן, האסטרטגיה שאצל הרבה ארגונים מתוכננת להרבה שנים קדימה, הופכת פעמים רבות ללא רלוונטית. על מנת שתהיה רלוונטית, חייבות להיות לאסטרטגייה "תת אסטרטגיות" לטווח הקצר (ואולי תבחרו לקרוא להם יעדים), שיתאימו לשינויים התכופים המתרחשים כיום.

הובא כדוגמא  המותג מקדונלדס, שעד לפני זמן לא רב (שנה – שנתיים מקסימום) האסטרטגיה שלהם שמה את ההמהבורגר במרכז, והיה נראה, שכמו שההמבורגר בתל אביב וברלין מטוגן באותה טמפ', כך הוא גם ישאר במרכז העניינים. ותראו איזה פלא, בשנה האחרונה, מקדונלדס שינתה פניה ופרסומיה, ואולי בעצם את האסטרטגיה שלה. ההמבורגר הוסט הצידה ומה שקיבל את הפוקוס הוא ה… סלט והערך הקלורי. מקדונלדס היטיבה לזהות את המגמה הירוקה/בריאה והתאימה את עצמה אל התקופה. והמסקנה היא שכשיודעים להתנהג "Chane is good" (תחשבו מה היה קורא אילו מקדונלדס היתה נשארת עם אסטרטגיה מבוססת ג'אנק..).

תפניות אסטרטגיות הפכו להכרחיות. היעדים משתנים תכופות, וכמו GPS מוצלח, גם ארגונים מוצלחים צריכים כל הזמן לחשב מחדש את היעדים שלהם.

הסיבות לצורך בשינוי תמידי
1. הטכנולוגיה משתנה כל הזמן. אמזון ששינעה ספרים בכל העולם (זה היה ה-Core שלה), היטיבה לחוש את השינוי ולהשיק את ה- Kindle– שכיום מהווה יותר מ—1/3 ממכירותיה. ובדיוק כשאמזון ביקשו להישען אחורה ולנוח על זרי הדפנה, באה החברה Apple והשיקה את האייפד. אי ודאות בתנאי קבלת החלטות. בתחום המיחשוב – "מיחשוב הענן".

2. הכלכלה הגלובלית גורמת לאי יציבות. הובא כדוגמא לבייב שהחלטות הנדל"ן שלו ברוסיה הביאו למשבר.

3. המדיניות הגלובלית גורמת לשינויי תקינה. סביבה של חוקים ותקנות משתנה, למשל בתחום חשבונאות.

4. התנהגות הצרכנים משתנה. הצרכנים כל הזמן מוצפים בחידושים שמגיעים אליהם וניתן להגיד שמה שפאסה היום היה החידוש של אתמול.

5. החדשנות הפכה לדרך מרכזית להתחרות ולשמור על רלוונטיותואולם לחדשנות יש גם צד אפל – קיבולת השוק אינה בלתי מוגבלת ומוצרים ומותגים רבים מוצאים עצמם מחוץ לשוק. על פי חברת Nielsen, תוחלת החיים של מוצרים, גם המוצלחים שבהם, לא עולה על 5 שנים (זוכרים שלא יכלנו ללכת ברחוב בלי לראות כפכפי Crocs?). ואם זאת המציאות העסקית, אז מכאן שאסטרטגייה לטווח ארוך פשוט הופכת ללא רלוונטית. מה שרלוונטי כיום, הוא להצליח… ואז להצליח עוד פעם. הצלחה לטווח ארוך היא תוצאה של שרשרת הצלחות לטווח הקצר (וכאן הובאה כדוגמא, כמובן, חברת אפל).

6. התחלופה התכופה בצמרת הניהולית.

7. המיזוגים בין חברות (אם מי שמתחרה איתך היום – הופך להיות הבעלים או השותפים שלך, אז ברור שאסטרטגייה שלך לא יכולה להישאר כמו שהיא).

8. הלחץ מהמשקיעים – מה עוד אנחנו יכולים לעשות.

9. המתחרים שגם משחקים במשחק, וזה משפיע עלינו.

10. שינוי תכוף של האופנה הניהולית. אם פעם היה באופנה הCall Center, היום הופך להיות יותר ויותר פופולארי העבודה מהבית.

 אז מה זה אומר?
1. ראשית, לא צריך להיבהל. כשיודעים איך להתנהל – שינוי הוא דבר טוב.

2. מעמדו של הטווח הקצר השתנה. פעם מי שתכנן רק לטווח הקצר נחשב לאופואטוניסט ואילו אנשי האסטרטגיה לטווח הארוך נחשבו לאנשים הרציניים. כיום, זה מחייב לדעת איך להתמודד, להתעסק ולייחד את הטווח הקצר. 

3. הטווח הארוך הופך להיות לא רלוונטי. ולכן אסטרטגיה כיום לא מזוהה כבר עם הטווח הארוך. ניתן להתוות אסטרטגייה רק לטווח הנראה.

ולכן, המסקנה היא כי כיום צריכים חשיבה אסטרטגית לטווח הקצר. אם רוצים עסק לטווח ארוך – צריכים לחשוב ארוך וקצר בו זמנית.

דוגמאות לעסקים שחושבים ארוך וקצר בו זמנית:

ארץ נהדרת–  תוכנית ומותג ארוכי טווח ואולם, בכל עונה יש טאלנטים חדשים (שני כהן) ודמויות חדשות (קוקו, המקפלות, שאולי…).
קוקה קולה  – מחזיקה במותג החזק לטווח הארוך ובדרך משחררת מותגרים קצרי טווח (zero, חסר קפאין, עם קפאין, עם לימון…).

אז איך עושים את זה נכון?
1. הארגון חייב לאמץ גמישות אסטרטגית והיא צריכה להיות "על השולחן" על מנת שיהיה מוכן לרגע המתאים לשינוי.ארץ נהדרת

2. הגמישות צריכה לבוא לידי ביטוי גם במבנה הארגון שצריך להיות מודולרי וקל לשינוי מאוד. לפי ד"ר דן הרמן, הגיוס הבא לא יהיה לתפקיד ספציפי, אלא לקשת תפקידים. העובד יגוייס לארגון ולאו דווקא לתפקיד ספציפי.

3. יש צורך כמובן ביצירתיות.

3. אימוץ גישה פרואקטיביות בעניין הגמישות והשינוי. אם פעם היו באופנה המורשת וההרגלים ("ככה עושים אצלנו כבר 150 שנה…") כיום המגמה היא היערכות לעתיד – לאן אנחנו הולכים". 

4. יש להתמקד בהזדמנויות ולא רק במטרות. מה זאת הזדמנות? משהו שקורה בשוק שאנחנו יכולים להפעיל חשיבה יצירתית ולעשות איתו משהו כדי להשיג הזדמנות. הובאה כדוגמא הבובה לריסוק מיידוף.

5. אם אתם מעוניינים בנאמנות למוצר, כדי שתאמצו כלב… מבחינת הצרכנים, כדאי שהפוקוס יהיה יצירת התלהבות.

מס' מותגים קצרי טווח שהוזכרו: תוכניות ה-Unplugged, כל ההיפ סביב דה וינצ'י, בובות הוובקינס, תורות ניהול הצצות חדשות לבקרים, מקצועות אופנתיים (אימון, רפואה סינית) והחברות עם אסטרטגיית אקזיט.

והדוגמא האחרונה היא כמובן של ברק אובמה שהוא מאסטר ביצירת התלהבות. לעומת הילרי קלינטון שניסתה לשכנע את קהל המצביעים בתוכניותיה הרציניות לנשיאות, אובמה פשוט "הדליק" את הקהל.

אז איך אתם מנהלים את החברה/עסק שלכם? האם אתם גמישים מספיק כדי להתאים עצמכם למגמות החדשות? ומה דעתכם על האסטרטגייה החדשה (לטווח הקצר)? אשמח לשמוע (לקרוא) תגובות.